Marken sind mehr als nur ein Kommunikationsvehikel

BRAND NETWORKS ist als Schwesterunternehmen von Dr. Wieselhuber & Partner GmbH der Spezialist für monetäre Markenbewertung, Kauf und Verkauf von Marken, Markenlizenzierung und Markenkonzepten. Mit dem von den BRAND NETWORKS-Gesellschaftern entwickelte BRAND RATING-Methode wurden in den letzten zwölf Jahren über 400 monetäre Markenbewertungen durchgeführt und zahlreiche Markenunternehmen konzeptionell beraten.

Marken schaffen Präferenzen. Durch Bilderwelten und Emotionsmuster können sie differenzieren und dem Kunden die Orientierung erleichtern. Starke Marken haben eine Aura, sie dienen der Selbstdarstellung, sie sind ein Stück Kulturgut. Marken sind noch mehr. Die Aussage „...Marken sind die Dampfmaschinen der postindustriellen Gesellschaft...“ und das Fazit einer Diskussion auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos über die Erfolgsfaktoren der Unternehmung des 21. Jahrhunderts: "Menschen und Marken statt Maschinen" bringen die Bedeutung von Marken auf den Punkt. Sie sind in vielen Industrien die zentralen Werttreiber für Unternehmen und können deren Renditekraft deutlich steigern. Marken sind Assets, also immaterielle Vermögenswerte, d. h. sie sind werthaltig, krisenresistent, separierbar sowie rechtlich durchsetzbar und können daher ähnlich wie materielle Assets genutzt werden.

BRAND NETWORKS verfolgt seit seiner Gründung das Ziel, die Wertschöpfung des Assets Marke für seine Kunden zu identifizieren, zu optimieren und zu kapitalisieren. Durch Zusammenführung der Marketingperspektive und der Finanzperspektive nimmt BRAND NETWORKS eine ganzheitliche Sichtweise ein und macht Marken messbar.

Jeder, der für das Asset Marke Verantwortung übernimmt, sollte sich drei grundsätzliche Fragen stellen: Wie viel ist meine Marke wert? Wie kann ich den Wert meiner Marke steigern und wie kann ich meine Marke zusätzlich nutzen? Die Beratungsleitungen von BRAND NETWORKS sind darauf ausgerichtet, die richtigen Antworten auf diese Fragestellungen zu liefern.

Durch unsere langjährige Zusammenarbeit mit Unternehmern, Wirtschaftsprüfern, Finanzierungspartnern und natürlich auch Marken-Managern haben wird eine einmalige Perspektive auf die Marke - eine Schnittstelle für alle Beteiligten.

Markenbewertung

Um den Wert einer Marke angemessen und zukunftsorientiert bestimmen zu können, dürfen nicht nur unternehmensinterne Zahlen herangezogen werden, sondern sollte vor allem die Sicht der Kunden auf die Marke berücksichtigt werden. Die Zielgruppe bestimmt maßgeblich den Markenwert. Im Markt entscheidet sich, welchen Mehrwert die Marke erzeugen kann, d. h. welchen Preisabstand oder welches Mengenpremium mit der jeweiligen Marke realisiert werden kann.

Die Betrachtung der Marke als „Kommunikationsvehikel“ greift deshalb deutlich zu kurz und wird ihrer Bedeutung für den Unternehmenserfolg nicht gerecht. Immaterielle Vermögensgegenstände machen mittlerweile im Durchschnitt mehr als die Hälfte des Unternehmenswertes aus.

Die monetäre Markenbewertung liefert in diesem Zusammenhang einen wesentlichen Beitrag: Die auf die Marke zurückzuführende Wertschöpfung wird aufgedeckt und begründet. Entlang des sog. Markenwertschöpfungspfades können die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Marke offengelegt werden. Diese Analyse liefert wesentliche Ansatzpunkte für die Markenführung und stellt zugleich sicher, dass nur die Inhalte und Maßnahmen fokussiert werden, die zur Steigerung der Markenleistung beitragen. Zukünftige Markeninvestitionen werden auf dieser Grundlage besser plan-, steuer- und kontrollierbar. Die Markenführung erfährt somit eine Weiterentwicklung zur betriebswirtschaftlichen Disziplin.

Die Ermittlung von monetären Markenwerten hat sich in den letzten Jahren in der Unternehmenspraxis etabliert. Wichtige Rahmenbedingungen hierzu haben neben dem Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW), auch Normungs-Gremien des DIN-Instituts bzw. ISO und des Markenverbandes geschaffen. Der Bewertungsansatz nach der BRAND RATING-Methode wird durch den IDW S5 sowie die ISO-Norm 10668 als bevorzugte Methode bestätigt. In Analogie zur Unternehmensbewertung wird der Markenwert als Summe der Barwerte aller in der Zukunft aus der Marke zufließenden Zahlungen darstellt. Zentrale Aufgabe der monetären Markenbewertung ist es demnach, die Frage zu beantworten, welche Cashflows ein Unternehmen auf Grund der Marke zukünftig erwirtschaften kann. Dabei liegt die besondere Herausforderung darin, den Teil des Cashflows zu isolieren, der auf die Marke entfällt.

Kauf und Verkauf


Im M&A Prozess stehen die Preisfindung sowie die Offenlegung von Chancen und Risiken der Marke im Fokus. Durch eine nachvollziehbare, valide Ermittlung des monetären Markenwertes erstellt BRAND NETWORKS eine objektive „Due Dilligence der Marke“. Darüber hinaus liefert die BRAND NETWORKS-Markenwert-Datenbank hier wertvolle Benchmarks und sorgt für eine nachvollziehbare und tragfähige Preisargumentation.

Lizenzierung


Durch Marken können zusätzliche Ertragspotenziale erschlossen werden. Wird einer Marke eine produktunabhängige Exzellenz zugesprochen, so kann ein Imagetransfer der Marke in andere Produktfelder und Märkte vorgenommen werden. BRAND NETWORKS unterstützt dabei Markenunternehmen von der Identifikation passender Lizenzfelder und Lizenznehmer über die Bestimmung angemessener Lizenzraten bis hin zur Verhandlungsführung und Vertragsvereinbarung. Markenlizenzierungsbemühungen sollten systematisch und strukturiert erfolgen, erfahrungsgemäß ist nur dann eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit gegeben. Die Abbildung "Lizenzierungsprozess" stellt diesen Prozess vereinfacht dar.

Der Markenlizenzierungsprozess

Marken sind wesentliche Werttreiber des Unternehmens

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